黨的十九大首次提出要實施鄉村振興戰略，促進農村一二三產業融合發展。2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中指出構建農村一二三產業融合發展體系，大力開發農業多種功能，實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，發展鄉村共享經濟、創意農業、特色文化產業。《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》中提出到2022年，農村一二三產業融合發展格局初步形成，鄉村優秀傳統文化得以傳承和發展。而農旅融合作為“以農促旅、以旅興農”的產業融合發展路徑，是鄉村振興的重要突破口。
同時，隨著城鄉居民可支配收入水平的提高和消費結構的不斷變化，人們對休閑旅游、健康養生、生態體驗等方面的需求不斷加大。2018年,全國休閑農業和鄉村旅游接待人次達30億人次,營業收入達8000億元，巨大的市場需求為農業和旅游業深度融合發展提供了充足動力。
農旅融合的主要模式
當前，根據旅游吸引物、旅游目的、主要客群等方面的不同，可將農旅融合總結為田園農業、民俗風情、農家樂、村落鄉鎮、休閑度假、科普教育、健康養生等7大旅游模式。
1、 田園農業旅游模式
將農業生產功能和旅游功能相結合，以農村自然景觀、農業工程設施、特色地形地貌、農業生產活動和特色優質農產品為旅游吸引物，開發觀光田園風景、參與農事活動、品購特色產品、體驗農村生活、學習農業知識等活動，滿足游客體驗農業、回歸自然的心理需求。
2、 民俗風情旅游模式
以農耕、飲食、民俗、建筑等文化為特色，以當地特有自然環境、風俗、禮節、文化為旅游吸引物，通過節慶活動、歌舞表演、農耕技藝展示等旅游活動，展示當地農業旅游的特色文化內涵。如新疆吐魯番坎兒井民俗園、山東日照任家臺民俗村。
3、 農家樂旅游模式
農民以“農家樂”、“漁家樂”、“采摘園”等形式，依托自家庭院、承包地、特色農產品及周邊田園風光、自然景點等農業特色資源，以低廉價格為吸引力，開發觀賞、參觀、采摘等旅游活動，增強游客參與感、體驗感和互動感。
4、 村落鄉鎮旅游模式
以美麗村莊新面貌、少數民族村寨、傳統村落、歷史文化名村名鎮和農業文化遺產地為旅游吸引物，以深厚的文化底蘊為特色，開發觀光旅游，滿足外地游客精神文化需求，是區域旅游實現差異化、特色化發展的重要途徑之一。
5、 休閑度假旅游模式
以突出鄉村風情為重點，依托當地優美風景、清新氣候、綠色生態、特色產品，完善相關配套設施建設，提高游憩、度假、餐飲、商務等功能服務水平，增強游客體驗感和舒適度，比較適合短期休閑。
6、 科普教育旅游模式
以農業嘉年華、農業觀光園、農業科技園區、農產品展覽館等為載體，積極開展農業觀光、參與體驗、科普教育等活動，提高游客對農業歷史、農業技術、農業知識的了解，充分體現農業園區的科技研究、推廣示范、生產管理、科普教育等多種功能。
7、 健康養生旅游模式
憑借鄉村宜人的氣候、良好的生態環境、健全的醫療及康健服務設施、安全的居住環境和可口的特色食品，開發諸如康體、食療、溫泉、養生、森林氧吧等內容，吸引中老年和短期休養人群的城市居民來此養生、養老。與休閑度假旅游模式不同的是，健康養生旅游模式在醫療服務水平、居住環境水平等方面要求更高。
農旅融合存在的問題
當前，對農旅發融合發展的研究大多還停留在一些微觀和局部層面，對區域化的農旅發展缺乏對區域農業、農村、生態等的統籌、系統和動態的思考，導致農旅融合發展還存在許多不足，具體可以總結為以下幾方面。
1、缺乏頂層設計，聯動氛圍不足
在規劃方面，“多規合一”理念落實困難，政府一般編制“十三五”農業發展規劃或旅游發展規劃，但極少有編制農旅融合發展專項規劃，無前瞻性、系統性的規劃指引將促使農旅融合發展進入無序狀態，導致區域農旅項目后期業態的豐富和延伸受限，聯動發展氛圍不足，產業布局不合理。部分鄉鎮或村莊在農旅發展或鄉村建設方面缺乏上位規劃的引導，發展動力不足，處于無序狀態。
2、收入來源單一，聯農效果不著
目前大部分農旅項目收入來源較為簡單，多為門票銷售、餐飲服務，缺乏其他配套性、附屬性商品和服務（如特色農產品、文創產品銷售、住宿等）的開發補充。農業園區、開發企業和農戶之間的利益聯結機制不完善，大部分農戶并不能分享項目開發利益，農旅融合發展對農戶的帶動作用有待深入挖掘。
3、要素制約明顯，開發程度不一
農旅項目建設用地及生產設施用地矛盾突出，項目資金投入不足，農業生產技術人才和農旅項目管理、運營人才嚴重缺乏，影響建設規模、建設質量、運營管理和功能水平。農旅融合目前還存在著旅游產品開發程度較低、農業多元化功能未能充分挖掘、農村歷史文化資源利用不足等問題，大部分農旅項目缺乏內涵、文化體驗程度低、創意性不足。
4、基礎建設欠缺，同質現象突出
大部分農村基礎設施建設仍不完善，進而導致農業旅游景點游客服務中心（站）、旅游住宿、餐飲購物、垃圾收運等配套設施建設不夠完善，部分農旅項目在客流高峰期時消防安全、餐飲衛生、住宿環境、道路交通等方面服務能力不足。許多農旅項目業態單一和結構較為單一，易于復制，長期發展受限，而較高層次的知識教育、民俗文化、休閑康養型鄉村旅游發展還處于萌芽階段。
5、政策保障不足，科技含量不高
部分地區關于用地、規劃、資金、基礎設施建設等方面的政策鼓勵不足、創新扶持力度不大、政策落實困難。另外，農村在執行旅游民宿建設標準、營業執照辦理等方面存在缺乏指導、審批困難、無證運營等突出問題。在農旅融合發展過程中，物聯網技術、大數據、智慧營銷、智慧管理、智慧服務等科技應用不足，整體科技含量較低。
6、發展理念滯后，生態意識薄弱
部分地區對農旅項目發展理解不夠深入，過分追求經濟發展，忽視農業農村的原生態性，過度開發導致生態環境破壞。有的地區旅游發展積極性高，但缺乏規劃設計和統籌發展，導致農業旅游發展混亂無序，有些地方鄉村民俗文化為迎合旅游發展的需要而出現文化“庸俗化”現象。
7、品牌意識缺乏，競爭能力不強
部分地區政府、企業及農戶對品牌重視不足，農產品變旅游產品意識不到位，開發力度不夠，對現有品牌宣傳力度不高，導致市場知名度和影響力較低。全國層面，農旅融合發展受管理運營能力、資本投入、服務水平、技術支撐等多重限制，中高端消費市場需求難以滿足，整體競爭力薄弱。
案例：農旅融合發展的策略——以涇縣現代農業示范區規劃為例
涇縣作為“全國綠色食品原料（茶葉）標準化生產基地”，全縣擁有茶園6.3萬畝，茶農約5萬人，生產干茶2790噸，位居全省前十。其中名優茶（涌溪火青、汀溪蘭香、普通尖茶、烏龍茶及少量紅茶）產量1200噸，總產值近4億元，均在宣城市遙遙領先。面對新形勢，涇縣人民政府深入貫徹上級政府的發展要求，以涇縣省級現代生態農業（茶葉）示范區核心區為載體，立足項目區山水資源優勢，以茶產業為依托，統籌規劃，大力發展升級現代茶產業與鄉村旅游。
項目區位于涇縣省級現代生態農業（茶葉）示范區核心區，范圍涉及汀溪鄉、蔡村鎮、廊橋鎮一鄉兩鎮的部分區域，共8個行政村，涵蓋茶園規模1.6萬畝。在茶旅融合發展方面，項目區休閑旅游處于起步階段，以農家樂為主，休閑旅游項目較少，業態單一，主題不明確，鄉村綜合開發程度較低，營銷與管理方式傳統，綠色生態意識缺乏、品牌影響范圍有限，整體競爭力薄弱。針對以上問題，規劃提出以下幾方面的茶旅融合發展策略。
全域化
根據項目區生產示范、產業融合、品牌培育、休閑體驗、生態涵養等功能定位，確定“一心、兩帶、三片區”的空間結構，對示范區內產業發展、生態保護、村莊建設等做出統籌引導。按照大景區思維，鼓勵引導各村莊立足自身發展現狀，結合周邊月亮灣、水墨汀溪、黃田洋船屋及古村落等現有景區資源，積極開展各項農旅活動，促進景區功能互補和有機串聯。同時建立聯動推進機制、嚴格的組織制度和政策支持制度（包括資金、科技等），確保規劃落地實施。
多樣化
加快以茶為原料的紡織品、食品、藥品、化妝品等產品的開發，豐富產品類型，滿足游客對產品品質、產品包裝、產品功能、產品創意等多方面需求。開發多樣化的特色活動項目（蘭香文化博覽園、汀溪茶葉風情街、茶谷騎徑、繽紛茶園、茶園驛站、一品天下茶文化園、徽文化觀光茶園等），豐富游客體驗活動內容。完善利益聯結機制，強化企業或景區（農業園區）的聯農帶農效果，拓寬農民收入來源渠道，促進農民增收，實現美麗鄉村建設。
標準化
在農業方面，推動企業和農戶按標生產，加快“三品一標”發展，提高農產品安全質量，為旅游業發展提供優質綠色的農產品。在旅游方面，立足示范區現有生態景觀，推進旅游標準化建設，完善道路、游客服務中心、廣場、停車場等配套設施建設，確定綠色原生態的茶葉形狀的木質標識，統一區域內宣傳、戶外設施等的形象，提高農村經營者素質，提高旅游服務水平，營造農村鄉風文明良好氛圍，增強區域旅游產業素質和競爭力。
特色化
充分挖掘當地徽文化、宣紙文化、戲曲文化和茶文化，突出當地歷史文化、民間傳說、民風民俗，以茶事體驗為特色，按“尋茶—觀茶—親茶—悟茶”的思路進行活動設置，通過“視、聽、嗅、味、觸”的全方位體驗，通過蘭香文化博覽園、汀溪茶葉風情街、一品天下茶文化園、徽文化觀光茶園等農旅項目，將茶園與古建、古村等景觀資源和茶文化、徽文化等文化資源融為一體，促進農耕文明傳承提升，保護農村良好生態環境，增強項目吸引力和軟實力。
智能化
推進“互聯網+”與農旅產業融合發展，將智能化建設體現在生產、經營、管理、服務等多個重點環節。打造美麗鄉村便民信息服務中心總平臺、智慧旅游綜合管理服務平臺、科技創新平臺三大信息化服務平臺，實現“生產智能化、經營網絡化、政務高效化、信息便捷化”的農業信息化格局。借助淘寶、京東、途牛等平臺，實現農產品（旅游產品）銷售、旅游活動組織、品牌宣傳等智慧化發展。
生態化
遵循“兩山”理念，實施“綜合保護，有限開發”的原則，將項目區的茶園、山林劃分為現狀提升、限制開發、禁止開發三個程度，并根據不同目的和要求制定發展要求。在規劃實施過程中，要求嚴格落實生態保護措施，完善茶園基礎設施建設，推廣綠色防控、減肥減藥等綠色生產技術，積極支持創建綠色食品茶、有機茶基地認證，營造綠色生產環境，加強引導人居環境整治，保證山林、茶園、村莊生態可持續發展。
品牌化
培育塑造知名度高、競爭力強、影響力大的區域旅游品牌，打造地方特色農耕文化名片。將“涇縣蘭香”作為涇縣尖茶的公共品牌和一級商標，構建“母子”商標與標識體系，加強監督和營銷力度，保護品牌聲譽。在品牌宣傳方面，利用各種媒體和農產品交易會、茶博會，大力宣傳和打造“貢茶·故里”的文化形象變資源優勢為產業優勢，積極開展茶藝表演，建設名茶文化園，制作茶主題文創品，全面提升現有品牌影響力和競爭力。
結語
農旅融合是實現鄉村價值最大化的有效手段，是助推“鄉村振興”的有效抓手。以區域有機理論為基礎的全域化、多樣化、生態化策略將致力于解決區域“三生、三農、三產”等要素的充分協調發展，再結合標準化、智能化、品牌化等產業化手段，可能是最終實現區域農旅高質量深度有機融合的有效路徑。
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